NEWS | Comunicare la Sostenibilità nel mondo del Fashion

I nuovi campi d’azione per il settore Fashion sono guidati da Comunicazione e Sostenibilità: due direttrici fondamentali per la crescita del valore della Brand Image.

 Il format nel settore Fashion nel campo della comunicazione è sostanzialmente rimasto costante nel tempo:

  • Capo;
  • Modella;
  • Griffe;
  • Fotografo d’autore;
  • Limbo o contesto suggestivo/mood.

Quali sono i nuovi campi d’azione cui un brand di questo settore potrebbe approdare? Chi intende uscire dallo status quo, usando un messaggio che vada oltre la proposta pura di prodotto e aggiunga «contenuti», può chiamare in gioco la Sostenibilità, ovvero uno dei concetti (forse il più attuale, differenziante ed efficace), che può impattare sia in termini di Brand Image che sulle vendite.

Quando si parla del settore fashion ci si riferisce a un contesto che potrebbe essere considerato “una prateria aperta”. Infatti, secondo il DJ World Sustainability Index delle 317 aziende mondiali, solo quattro brand sostenibili appartengono al settore del lusso: Kering, Hugo Boss, Burberry e Moncler. Insieme, queste quattro società rappresentano il 16% della capitalizzazione di mercato dell’indice Global Luxury: si evince, dunque, che per l’84% di questo mercato la responsabilità sociale è ancora un miraggio. Chi decide di avvicinarsi alla Sostenibilità, dunque, trova un mercato ancora “nuovo” in cui intraprendere un percorso innovativo e di crescita per differenziarsi.

Negli ultimi tempi la Sostenibilità sta diventando un asset sempre più strategico ed è oggetto di comunicazione soprattutto nel settore Fashion & Beauty. Il posizionamento della sostenibilità in questo mercato potrebbe suddividersi in diversi livelli:

  • LEVEL 1. MOOD: Brand che allestiscono le proprie sfilate in tema Sostenibile.
  • LEVEL 2. VISUAL CONCEPT: Brand che promuovono attraverso le proprie campagne pubblicitarie lo sviluppo sostenibile.
  • LEVEL 3. RECICLE: Brand che richiamano l’attenzione dei propri consumatori verso il riciclo e il riutilizzo.
  • LEVEL 4. ENGAGEMENT: Brand che coinvolgono il consumatore nell’acquisto di un prodotto per promuovere attività sociali.
  • LEVEL 5. AMBASSADORS: Brand che coinvolgono comunità locali (ad esempio scuole) per promuovere iniziative sostenibili.
  • LEVEL 6. PRODOTTO: Brand “eco-friendly”, che si distinguono per aver ideato e realizzato intere linee di prodotti con materie prime sostenibili.
  • Livello 7. TESTIMONIAL: un esempio importante è quello di Gucci che ha rotto gli schemi inserendo tra i propri testimonial una modella con sindrome di Down.
  • LEVEL 8. FULL FOCUS: il Livello completo, Brand che basano la propria Mission sulla Responsabilità Sociale. Un esempio è quello di H&M che ha fissato come proprio obiettivo di diventare climate positiveentro il 2040.

Non è dunque necessario essere virtuosi al 100% da subito: si può comunicare il proprio sforzo verso la sostenibilità a livelli diversi, a seconda di quanto si è già intrapreso, operando in modo sia strategico che tattico. L’importante è essere ben sostanziati e non overpromising o fake (greenwashing), in vista delle eventuali ripercussioni verso la Brand Image dell’azienda.

Materiali, controllo della filiera, economia circolare, risparmio energetico, campagne sociali, cura dei propri dipendenti, possono essere tra gli strumenti giusti per migliorare il mondo della moda e renderlo più ecologico e sostenibile. Le stesse campagne di riutilizzo e riciclo degli abiti usati per la produzione di nuovi indumenti o per i beneficenza possono essere solo alcuni dei mezzi utili per comunicare questo nuovo consumo sostenibile. I consumer, in particolare la Generazione Z e i Millennial, sono sempre più attenti a questi aspetti: dalla provenienza fino all’utilizzo delle materie prime, lungo tutta la filiera. Di fatto, oggi si è creato un mercato sostenibile che, nel rispetto dell’ambiente, della legalità e della governance (ESG), dà la spinta giusta verso un nuovo tipo di innovazione che può essere un’opportunità di investimento per tutte i brand del settore del lusso (e non solo).

La Sostenibilità ha la “pretesa” di essere comunicata in chiave moderna e coinvolgente, che conduca a un return on investment. Esistono infatti brand che da sempre lavorano in modo sostenibile ma non lo stanno comunicando. Questo significa che NON stanno percorrendo entrambe le direttrici che, oggi, sono diventante fondamentali: la Comunicazione e la Sostenibilità. Tutto ciò che viene fatto in tema di Sostenibilità deve esser comunicato all’esterno e SIrcle® ha l’obiettivo di supportare le aziende in tutto questo percorso, disegnando per l’Organizzazione un nuovo ruolo in questa nuova realtà, generando così consapevolezza e motivazione per tutti gli Stakeholder.

 

Federico Ponzano, Digital Marketing & Communication Expert Wellnet Italia